當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
DM：正在快速成長的廣告輕騎兵
作者：佚名 日期：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]
-
當(dāng)市場正在從大眾消費(fèi)向分眾營銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來越多的營銷者卻發(fā)現(xiàn)廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。
有沒有一種媒體的廣告投放目標(biāo)是受控的，效果既好，浪費(fèi)又少，投放又靈活呢？
通過我們的研究和今年非典時(shí)期在部分市場的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。
現(xiàn)結(jié)合我們的課題研究和實(shí)踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場營銷中的應(yīng)用。
一、關(guān)于DM的研究
ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國家工商行政管理局１９９５年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。
隨著時(shí)代的發(fā)展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對直銷廣告（ＤＭ廣告）的認(rèn)識(shí)也在不斷完善，一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。
“大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、會(huì)刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。
二、DM的分類與特點(diǎn)透視
這里重點(diǎn)介紹商業(yè)信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點(diǎn)：
1、郵政商業(yè)信函廣告:
商業(yè)信函廣告就是工商企業(yè)以信函為載體，選擇有針對性的目標(biāo)客戶群的名址，打印、封裝、寄發(fā)的各類產(chǎn)品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。
商業(yè)信函廣告的特點(diǎn)：
①針對性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標(biāo)對象。
②時(shí)效性長。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。
③個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對方人性關(guān)懷。
④效果測定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。
2、郵送廣告：
郵送廣告是由商業(yè)信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強(qiáng)大的郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞商業(yè)信息的一種新穎，獨(dú)特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。
其獨(dú)有特點(diǎn)為：
①發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活。可根據(jù)客戶的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。
②針對性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。
③印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。
④價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來看，價(jià)格相對較低，銷售達(dá)成率較高。
⑤投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：
A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；
B、通過住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶派送；
C、沿街門面派送；
D、通過郵政的行業(yè)名址信息庫郵發(fā)商業(yè)信函；
E、客戶的其它投遞需求。
3、新興的ＤＭ類廣告：
在“大DM”概念下，新興的DM主要有：
（1）手機(jī)短（彩）信廣告：利用手機(jī)短信進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對多的廣告發(fā)送，確保“一對一”傳遞信息，強(qiáng)制性記憶，保證100%閱讀率。
（2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標(biāo)受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專題網(wǎng)頁進(jìn)行點(diǎn)對多廣告發(fā)送或投放。
（3）企業(yè)進(jìn)行俱樂部營銷的會(huì)刊、網(wǎng)上會(huì)員俱樂部、會(huì)員網(wǎng)上論壇等：主要是通過構(gòu)建網(wǎng)上用戶溝通交流的平臺(tái)――會(huì)員俱樂部、定期給會(huì)員寄發(fā)會(huì)刊、組織會(huì)員活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員免費(fèi)參與一些活動(dòng)、享受一些優(yōu)惠。其中，會(huì)刊類如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂部會(huì)刊，安徽衛(wèi)視的《創(chuàng)造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會(huì)刊等；網(wǎng)上論壇類如廈新的潛龍俱樂部和潛龍論壇等。
與傳統(tǒng)的DM廣告相比，以手機(jī)短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨(dú)有的特點(diǎn)：
①高到達(dá)率，低成本，互動(dòng)性強(qiáng)，比普通的直郵廣告具有更好的效果。
②發(fā)布時(shí)間靈活，沒有時(shí)間和空間限制，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，而且可以在極短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。
對于企業(yè)短期的促銷性活動(dòng)非常有效。即發(fā)即送，即時(shí)收到，一瞬間萬人傳閱，形成口碑效應(yīng)。
③直接影響最具消費(fèi)力的一族。
具有手機(jī)的消費(fèi)者，大部分是消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)，我們還能根據(jù)具體的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，并將其準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。并且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶的購買欲。
④具有極強(qiáng)的傳播性。
消費(fèi)者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢廣告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，并可隨時(shí)發(fā)送給感興趣的朋友。
三、ＤＭ的應(yīng)用
1、DM在國外的應(yīng)用
在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。
2、DM在國內(nèi)的應(yīng)用
從2002年廣告經(jīng)營單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域――直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業(yè)收入增長了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長迅猛，具有較大的發(fā)展空間。
四、白酒營銷如何發(fā)揮ＤＭ作用
作為白酒企業(yè)，無論是長線的品牌宣傳，還是短線的產(chǎn)品促銷，都可以借用DM與既定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行針對性的信息溝通。主要運(yùn)作方式有：
1、新品拓市宣傳，可通過郵送廣告、郵政商函廣告、短信等與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對多的直接溝通。商函廣告中除放有高檔新品上市的精美DM彩頁外，還可打上樣品贈(zèng)券或折價(jià)券。
2、結(jié)合公益公關(guān)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升品牌形象。如古井貢酒在非典期間所做的“藥酒同源”的廣告，畫頁一面是防治非典知識(shí)和倡導(dǎo)文明生活的公益宣傳，另一面是“藥酒同源”的產(chǎn)品與品牌形象宣傳。從兩次投放的評估來看，接觸率、傳閱率和有效到達(dá)率都很高，效果非常不錯(cuò)。
3、圍繞中高檔酒的高價(jià)值顧客，開展針對性的一對一營銷。如近年來水井坊推出的高品位的企業(yè)內(nèi)刊《水井坊》，古井雙喜葡萄酒公司為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做的《接觸》刊物等等，皆以時(shí)尚類精品內(nèi)容有針對性地“誘惑”各自的核心消費(fèi)者群。
4、針對全國的中高端消費(fèi)者和新生代消費(fèi)者，開展俱樂部營銷。如古井貢酒計(jì)劃圍繞“英雄所飲略同”的品牌理念，建立古井貢酒英雄俱樂部，在網(wǎng)站上開辟“英雄俱樂部社區(qū)”，社區(qū)內(nèi)設(shè)置論壇、互動(dòng)游戲、精品賞析、英雄故事等版塊，讓每個(gè)參與者通過了解英雄的成功之路和英雄的成功風(fēng)采，充分體驗(yàn)到英雄的成功感覺。
5、配合特殊渠道的產(chǎn)品促銷。如以DM進(jìn)行節(jié)慶日的團(tuán)購活動(dòng)的宣傳，中高檔產(chǎn)品的限時(shí)限量的買贈(zèng)宣傳等。
五、應(yīng)注意的幾個(gè)DM問題
1、DM創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識(shí)，就深受廣大消費(fèi)者的喜愛，引起了消費(fèi)者的爭相傳閱。
2、主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。好的標(biāo)題是成功的一半，好的標(biāo)題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。
3、紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報(bào)紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報(bào)紙的一個(gè)整版面積，至少也要一個(gè)半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因?yàn)樽x者拿報(bào)紙時(shí)，很容易將他們抖掉。
4、隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。如針對男性的就可選擇新聞和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，如參考消息、環(huán)球時(shí)報(bào)、南風(fēng)窗、中國經(jīng)營報(bào)和當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)等等。
單弘：現(xiàn)任安徽古井貢酒股份有限公司市場部全國促銷經(jīng)理。求諸子：職業(yè)營銷人，本名吳永法。歡迎與作者交流您的觀點(diǎn)和看法。qiuzhuzi@126.com